Cuando un fallo puntual hunde la imagen de una marca: el caso de Samsung

La retirada del Galaxy Note 7 por los problemas en las baterías ha ocasionado un grave daño a la imagen de Samsung además de las pérdidas económicas.

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Durante buena parte de la segunda mitad del s. XX, sobre todo entre las décadas de 1950 y 1980, la carrera espacial se convirtió en una auténtica competición entre las grandes potencias del mundo, Estados Unidos y la URSS. En la actualidad, pocas dudas acerca de que es en el sector tecnológico donde se dirime la gran batalla (no solo comercial) de nuestro tiempo. Sin embargo, incluso los pesos pesados del mercado pueden ver seriamente trastocados por un fallo puntual y, en principio, intrascendente. Ese el caso de Samsung y su malogrado Galaxy Note 7.

El inicio de los problemas

Durante el pasado verano, Samsung dio comienzo a la comercialización del Galaxy Note 7, un teléfono inteligente llamado a apuntar la posición de la marca surcoreana en el mercado. Apenas una semanas antes se había presentado en sociedad el iPhone 7, la última joya del gran rival de los asiáticos, Apple, por lo que Samsung estaba obligado a responder. Las complicaciones llegaron cuando el nuevo Galaxy, que incorporaba distintos elementos bastante innovadores, se convirtió en el infortunado protagonista de una serie de vídeos que corrieron como la pólvora por Internet. En ellos, los teléfonos explotaban o se incendiaban sin motivo aparente.

Una reacción tardía e insuficiente

Samsung identificó una serie de problemas en las baterías de los móviles y prometió tomar medidas para sustituir aquellos que ya se habían comercializado en distintos países (España no estaba entre ellos). En todo momento, desde Seúl se intentó transmitir la sensación de que la situación estaba bajo control. Finalmente, Samsung reconoció su incapacidad de reemplazar los 2,5 millones de unidades afectadas y decidió retirar su nueva línea de los escaparates. De un plumazo, se esfumaba su gran apuesta del año mientras su imagen sufría un serio revés.

Las primeras consecuencias económicas

Nada más conocerse la noticia de la retirada del Galaxy Note 7, los inversores castigaron con dureza a los títulos de la tecnológica, que llegaron a despeñarse más de un 8% en una sola jornada. Dicho de otro modo, Samsung se dejó más de 20.000 millones de dólares (unos 18.200 millones de euros) de su valor bursátil en un día. En cualquier caso, lo más grave fue recortar el beneficio estimado para el tercer trimestre en un 4%, cifra que podría quedarse incluso corta según los cálculos de varios analistas.

La consecuencias económicas a medio y largo plazo

Samsung ha sufrido un grave daño en su imagen como fabricante alternativo a Apple. Su volumen de ventas supera al del gigante norteamericano por ser una marca algo más económica pero también con fama de puntera. El principal impacto económico de este escándalo llegará por tanto en su imagen de marca, que para muchos ha quedado ligada -desde luego, injustamente- a los vídeos virales en los que sus móviles más disruptivos ardían repentinamente.

Ahora, Samsung debe lanzar un nuevo modelo (está por ver si con el mismo nombre que el retirado Galaxy) para tratar de cumplir sus previsiones. Se estimaba que la comercialización del Note 7 iba a generar unos ingresos de en torno a 15.000 millones de euros, cifra que ahora no solo deberá buscarse por otro lado sino que se convertirá en pérdidas. Y es que, la compañía surcoreana tendrá que poner sobre la mesa algo más de 4.700 millones de euros para afrontar la retirada de su última apuesta fallida.

Corea del Sur, afectada

Samsung es una de las marcas más importantes de Corea del Sur, aportando ni más ni menos que el 17% del PIB nacional. Semejante dependencia provoca que, al igual que los éxitos de la compañía lo son de todo el país, sus momentos más delicados también impacten en la economía surcoreana. Algunos analistas consideran que Samsung no se había enfrentado nunca a una crisis de esta envergadura, lo que agrava la incertidumbre en torno a su alcance final. Seúl contiene la respiración.

Otros escándalos que sacudieron la imagen de grandes marcas

En los últimos años, el ejemplo por antonomasia de escándalo de hondas repercusiones en la imagen de una compañía fue el ‘dieselgate’ que protagonizó Volkswagen en 2015. Otras casas automovilísticas realizaron prácticas similares pero ninguna de ellas se vio tan expuesta como el fabricante alemán. No menos demoledora para la imagen de todo el sector resultó la crisis ocasionada por la comercialización de participaciones preferentes entre la banca española.

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