La errónea obsesión por los ‘followers’

Hace tiempo que usuarios, marcas e instituciones viven obsesionados en ganar una frenética carrera en las redes sociales, la carrera de los seguidores. En muchos casos es una carrera burda, sin ninguna estrategia ni planificación y catalizada por las malas prácticas, pues parece que todo sirve para poder decir que tienes más conexiones sociales que los demás. Pues podemos afirmar que esta carrera ha perdido ya todo el sentido.

¿De qué sirve tener tanto seguidor si no sabemos ni de dónde vienen?

Siete u ocho años atrás descubrimos qué era eso del Internet social. Los blogs y las primeras plataformas que conectaban usuarios fundamentaron la Web 2.0, que ha tenido su máximo exponente en Facebook primero y Twitter después. La llegada de las marcas y entidades en estas plataformas 2.0 lo transformó todo. De repente, podían contar cuánta gente les era afín y se lanzaron a la desesperada para conseguir lo mejor. Ganar seguidores a carretadas y sin mucho objetivo es muy fácil y podéis hacer la prueba: añadir 3.000 personas en Twitter y en poco más de una semana os seguirán unas 1.500, por aquello del «follow recíproco». Muchos seguidores, cierto, pero… sin ningún valor.

También en el caso de Facebook el número es una anécdota y nada más. Sólo una de cada cinco personas que hace un «Me gusta» en una página de Facebook vuelve a visitarla una segunda vez. Los otros ni eso. Que un usuario se ponga a seguir una marca en un momento determinado en ningún caso quiere decir que sea un prescriptor, ni siquiera que esté realmente interesado o que lea con atención sus mensajes. ¿Verdad que una marca no se puede adjudicar como cliente alguien que mira su escaparate desde la calle? Pues con la web social pasa lo mismo.

Hay quien dirá que tener muchos amigos o seguidores en las redes sociales le da más prestigio y que esto le puede servir para tener mejores acuerdos comerciales con los anunciantes, en el caso de un medio de comunicación, o con los que te hande dar trabajo. Esto sólo quiere decir que los que acaban pagando la fiesta tampoco entienden que lo importante no es el número de conexiones, sino el vínculo de valor y de calidad que puedas tener.

La carrera por la cantidad de conexiones sociales debe mutar ya en la carrera por la calidad de estas conexiones. Ha crecido tanto el número de amigos que tenemos aquí y allá que la definición de amistad se ha devaluado completamente. Se calcula que no conocemos el 20% de amistades que tenemos en nuestro perfil de Facebook, a modo ilustrativo. Los que presagiaban que las nuevas tecnologías aislarían a las personas se lucieron.

El caso es que tenemos que centrar nuestros esfuerzos -como usuarios, como medios, marcas o instituciones- a pensar cómo podemos reforzar nuestro vínculo con los seguidores, no en cómo podemos tener más. De hecho, a las marcas y a instituciones ya les iría bien focalizarse en aquellas personas que realmente venderían el producto a su propia madre de tan fans como son. La época del spray and pray ha pasado a mejor vida.

Hay quien, incluso, habla de un cambio de era en Internet. Steve Rubel, directivo de Edelman y uno de los gurús en mayúsculas de la red, asegura que en 2011 marca el inicio de la Era de la Validación, la tercera gran etapa de Internet después de las eras de Comercialización y Democratización. Según el experto, vamos directos a recortar nuestras conexiones a todas las plataformas donde tengamos presencia y el futuro serán las redes privadas. Hasta aquí ha llegado la saturación.

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