Sylvanian Families, el juguete que se negó a desaparecer y acabó reinando

Las ventas de juguetes en la Navidad de este año 2018 impulsan la popularidad de la marca Sylvanian Families.

Sylvanian Families

Muchos son los juguetes que en esta época del año reciben protagonismo y atención en la prensa y en los comercios. Resulta natural a la vista de que nos encontramos en el momento idóneo para que las jugueteras hagan el agosto y refuercen sus arcas a fin de soportar los meses de sequía que se sufren en determinados momentos del año. Y Navidad tras Navidad hay algunos juguetes que se imponen a los demás de manera que atraigan al público. Las modas cambian y los niños no quieren volver a jugar con lo que ya jugaron el año pasado, sino que buscan nuevos estímulos.

Esta competitividad hace que el sector juguetero sea fiero y que las marcas se enfrenten de manera constante para intentar hacer la mayor caja posible. Ya no se registran los márgenes de ventas de las décadas de los 80 y 90 cuando los juguetes eran absolutos protagonistas de las Navidades de unos niños que eran más niños que ahora, pero aún así este tipo de producto sigue vendiéndose bien. Y en este año 2018, en plena Navidad, hay un juguete y una marca que han demostrado, al menos en suelo español, que su afán de supervivencia ha sido enorme.

Hablamos de la empresa japonesa Epoch y en especial de sus juguetes Sylvanian Families, que nacieron en el año 1985 dando vida a animales que parecían tan humanos que cualquier niño se podía identificar con ellos. Tuvieron mucho éxito en un inicio, protagonizaron varias series de animación y llegaron a hogares de todo el mundo, ganando premios y estableciendo una moda de juguetes en forma de animal que vendería durante años.

Con el tiempo los juguetes de Sylvanian Families perdieron popularidad, quizá por los cambios del propio mercado o por las nuevas ideas no tan conservadoras introducidas. Se hicieron modificaciones en los juguetes cara a su comercialización fuera de Japón y hubo diferencias que alejaron al producto de su objetivo inicial. En los 90 hubo un claro declive que llevó a que la marca se mantuviera congelada durante un tiempo en el cual sus personajes solo se utilizaron de forma muy pasiva en el mercado japonés, sobre todo aprovechando sinergias con parques de atracciones y distintos eventos.

Pero Epoch se negó a abandonar sus familias de animales. Mientras el producto seguía teniendo un hueco en las tiendas de juguetes de Japón, no tan grande como en el pasado, la compañía le daba vueltas a cómo podía generar un efecto cíclico que impulsara de nuevo la popularidad del juguete. En el año 2009 se celebró el 25 aniversario de la marca y por aquel entonces en las oficinas de Epoch estaban eufóricos, porque sabían que con un juguete tan clásico se podían hacer grandes cosas en el mundo actual. Propagaron el sentimiento de libertad y de felicidad que transmiten sus personajes en un universo animal en el cual todo ser vivo es capaz de cualquier cosa, sin ningún tipo de límite. Se llevaron a cabo actividades relacionadas con la marca que aprovechaban su popularidad y que de manera derivada ayudaban a vender juguetes.

Conejos

Así, por ejemplo, hubo distintos musicales en el teatro en los que las familias podían disfrutar de historias divertidas y a la salida del espectáculo comprar productos y juguetes de edición limitada. El consumismo del pueblo actual japonés le daba gran valor a estas actividades por la diversión que propagaban y por esos productos exclusivos. Todo aquello que tuviera la etiqueta “exclusivo” incrementaba el interés que generaba de una forma espectacular. Epoch lo vio y lo aplicó como idea de marketing infalible. Los productos exclusivos llegaron a los parques de atracciones de distintas partes de Japón y también a determinados comercios. Así, había familias que se desplazaban a determinados lugares solo para conseguir esos juguetes tan limitados. Poco después las arcas de Epoch estaban tan llenas y tan protegidas que era momento de agarrar el torno por los cuernos y dirigir su producto al extranjero de forma propia.

Epoch concluyó que si en el pasado el producto había caído tan rápido cómo triunfó, fue en parte por esos cambios introducidos en el extranjero fruto de la presión de sus distribuidores. La marca sabía cómo tenía que ser su juguete y no quería volver a hacer cambios para ajustar el producto al público de otros países. Pensaron “los niños son niños, ya sea en Japón, América o Francia. Y sabemos qué es lo que quieren los niños”. Para conseguir transmitir esta fidelidad respecto al producto japonés, la marca estableció oficinas en distintos puntos de fuera de Japón, como Reino Unido o Alemania. Cada país se ocuparía de la gestión y comercialización de estos juguetes en su país y en territorios colindantes, como es el caso de España. Y así la esencia de Sylvanian Families se mantendría fiel en el mundo entero tal y como se la conoce en Japón.

Eso nos lleva a la Navidad de 2018 y a cómo hemos visto que los centros comerciales y las jugueteras se han dejado visitar por todo lo alto por los animales de Sylvanian Families. El juguete ha llegado pidiendo con educación que le dejen pasar, que le hagan espacio, bajo la filosofía japonesa de intentar no destacar, y ha conseguido establecerse como la tendencia entre pequeños y… mayores. Su nivel de detalle está lejos de simplificarse a lo que marcas que trabajan “solo para los niños” hacen y al mismo tiempo que ofertan sus animales a los más pequeños, a los que enamoran con la simpatía de los personajes y el realismo de los complementos, también atraen a los adultos. Porque en 2018 la cantidad de adultos que coleccionan juguetes es enorme, explosivamente grande en comparación a lo que se podría haber imaginado hace dos o tres décadas. El mundo cambia y a todos les gustan “las cosas bonitas”.

Juguetes

Solo hay que ir a un centro de El Corte Inglés, como el de Preciados en Madrid, para ver la enorme disposición de Sylvanian Families cara a la Navidad. La marca tiene su propia zona integrada con un escenario donde los niños y mayores pueden encontrar los sets y los personajes. Incluso hay un propio promotor de la marca respondiendo las dudas de los clientes y reponiendo los productos en las estanterías a medida que se van agotando o llegan nuevas cajas. Con Sylvanian Families Epoch ha conseguido, más de 30 años después, que el mundo entero entienda porqué sus animales de juguete triunfaron tanto en Japón en la década de los 80.

Al mismo tiempo, no se puede decir que la marca no haya hecho un trabajo exhaustivo de promoción, dado que para esta campaña de Navidad los personajes de Sylvanian Families también han llegado a Netflix con distintas series y especiales de animación producidos con las técnicas actuales. La unión de todos estos factores ha generado una ola de interés que difícilmente pasará desapercibida para los niños. Otra cuestión es saber cuál será el efecto a largo plazo en un mercado tan cambiante que desecha de la misma forma que acepta nuevos productos. No sabemos qué le deparará a Sylvanian Families en nuestro país en el futuro, pero Epoch sabe que, por mucho que las cosas vayan mal, siempre les quedará Japón, donde los productos no desaparecen, simplemente aminoran el ritmo.

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