La filosofía comercial de los coleccionables y cómo pueden seguir triunfando en 2020

Las editoriales continúan trabajando en coleccionables con los que puedan tener suscriptores pagando mensualmente.

Sorprende que en el año 2020 los fascículos continúen estando en los quioscos y librerías. Sorprende porque, a priori, no son realmente la manera más económica de invertir nuestro dinero. Pero de manera implacable los fascículos continúan alimentando a muchas de las grandes editoriales de nuestro país. ¿El motivo? A las personas está comprobado que les gusta coleccionar y los fascículos son una forma perfecta de mantenerlos emocionados y enganchados de forma mensual o incluso quincenal.

La filosofía comercial del fascículo ataca directamente al afán de las personas por tener algo que les gusta y por sentir que poco a poco van completando la colección. Hay muchos sentimientos beneficiosos para la mente en este tipo de proceso y el volumen de satisfacción que se obtiene de la adquisición de una colección en fascículos es elevado. Por ello las editoriales continúan trabajando en nuevas colecciones a la vista de que el público continúa haciéndose con ellas.

El negocio de las colecciones tiene en cuenta que las personas que inician la adquisición de los fascículos es muy posible que abandonen la compra en un momento u otro. No tenemos estadísticas sobre ello, pero posiblemente ocurra en el mayor de los casos. No obstante, para las editoriales el beneficio sigue siendo enorme incluso si una gran parte de los clientes abandonan la colección una vez la han comenzado.

Los fascículos dividen a sus clientes en distintos grupos que se pueden analizar de forma independiente:

  • Personas que solo compran la primera entrega por su precio reducido
  • Clientes que tras la primera entrega se suscriben a la colección
  • Clientes que compran cada una de las entregas en la tienda

El primer grupo es realmente voluminoso y se pueden ver diferencias drásticas entre aquellos que compran el primer volumen de la colección y los que continúan después entrega tras entrega. La primera entrega siempre tiene unas ventas muy elevadas debido a que las editoriales juegan con el precio con el objetivo de venderla muy barata, posiblemente con un coste que deja el margen de beneficio al mínimo. Lo que consigue esto es que el efecto publicitario de la colección sea enorme y que todo el mundo hable de ella. Al mismo tiempo también logra lo que todas las entregas buscan: ventas. Y se da por entendido que una gran parte de esas ventas iniciales conseguidas por la primera entrega tendrán continuidad más adelante.

El reto de las editoriales se encuentra en el momento posterior a la primera entrega. Ese es el trabajo complicado: conseguir que el clienta ofrezca su compromiso y se disponga a adquirir las demás entregas del coleccionable. No siempre es sencillo. Las estrategias que se adoptan para ello van desde ofrecer regalos que animen a seguir con la colección hasta a crear interés con futuras ediciones que causen deseo en el cliente. Al fin y al cabo, si compró la primera entrega es porque el tema le interesa y esto implica que existe un margen de posibilidad de que continúe la colección en el futuro. La misión es materializar este interés en compromiso de compra y asegurarse de que las demás entregas también van a tener éxito.

A partir de la primera entrega, como decíamos, dividimos a los clientes en tres grupos: los que abandonan la colección, los que se suscriben y los que la compran en el quiosco. Para la editorial el mayor triunfo es conseguir suscriptores. Eso es lo que le proporciona un mayor margen de beneficio, ya que están haciendo la venta directa del producto al cliente sin pasar por las manos de intermediarios. No tienen que pagar la distribución al quiosco ni tampoco el gasto que supone venderlo en la tienda. Así aumentan los beneficios y se proporciona un considerable apoyo a que en las cifras finales de la colección, cuando se sumen gastos y beneficios, se pueda ver si esta ha sido un éxito o no.

Para conseguir convencer a los clientes a fin de que se conviertan en suscriptores se juega con distintas propuestas. Principalmente, como decíamos antes, se les ofrece regalos. Desde cajas en las que conservar los fascículos hasta objetos de merchandising que están relacionados con la colección. La ética de la colección suele implicar que ninguno de estos regalos exclusivos será imprescindible para los demás clientes. Es decir, si se trata de una colección de figuras nunca se regalará a los suscriptores una figura adicional, o al menos esto es algo que debería ocurrir, ya que en ocasiones puede haber excepciones. De esta manera todos los clientes, compren la colección en el quiosco o se suscriban, tienen las mismas posibilidades de acabar la colección. Por este motivo se suelen regalar productos relacionados que gustan a los fans, pero que son complementarios, como pósters, camisetas, tazas o cualquier otro objeto que resulte interesante y esté personalizado.

Lo que también se garantiza es un buen ahorro en términos de coste inicial. Por ejemplo, a los suscriptores las primeras entregas les pueden salir más baratas o incluso pueden conseguir una de las entregas gratis. Si el suscriptor mantiene su suscripción durante varios meses o semanas, puede ahorrarse, como ejemplo, la quinta entrega, la cual se le enviará gratis con la sexta y la séptima (a modo de ejemplo, puesto que no hay nada escrito en cuanto a estas promociones).

Aunque existe el riesgo de que los clientes detengan su suscripción, a medida que la colección avanza este se reduce de manera considerable a la vista de que para los suscriptores va siendo cada vez menos lógico dejar la colección a medias. Puede ocurrir incluso en la entrega 20, 30 o 40 dependiendo de causas personales que hagan que el cliente tenga que replantearse su interés por la colección, en especial por motivos económicos. Pero no suele ser lo habitual. Y dependiendo del volumen de suscriptores que han mantenido la colección con el paso del tiempo, la editorial puede llegar a aumentar la colección progresivamente en vista del éxito. Esta es una práctica frecuente entre todo tipo de editoriales, que ven que han vendido 50 fascículos con una alta cantidad de suscriptores y se sacan de la manga otras 50 entregas al saber que tienen el negocio prácticamente asegurado.

El otro tipo de cliente es el que mantiene la adquisición de fascículos reducida al quiosco debido a varios factores. Uno de ellos es la propia disponibilidad de más o menos presupuesto. Hay veces en las que los clientes no se pueden permitir mantener un gasto mensual o quincenal y optan por seguir la colección al ritmo que puedan, pero sin hacerlo con una frecuencia imperativa. Hay muchas colecciones en las que esto no es un problema, puesto que se trata de fascículos que no son independientes de los demás. También hay casos en los que es algo que no se puede hacer, como por ejemplo cuando se trata de la colección para construir una maqueta, ya que la estructura quedaría incompleta si faltara alguna pieza.

Los clientes del quiosco también pueden optar por esta vía debido a que no estén interesados en todas las entregas. Volviendo al ejemplo anterior de la colección de figuras, es posible que el cliente solo quiera tener en su estantería las de aquellos personajes que le gustan más. Por ello la suscripción sería un gasto innecesario, lo que lleva a que recurra a gastar solo en las entregas que vea en la tienda que le llamen la atención.

Un tipo de negocio complejo

No hay ninguna duda de que este es un negocio complejo, pero al mismo tiempo muy satisfactorio y de grandes beneficios. Aunque una primera entrega pueda costar entre 1 y 2 euros, las demás suelen alcanzar un coste de alrededor 10 euros. Si pensamos que la primera entrega se haya vendido con beneficio mínimo, solo hay que hacer cuentas para ver hasta dónde pueden llegar las ganancias de la editorial. Además, no existe una aparente regulación que controle este modelo de negocio y algunas editoriales, como decíamos antes, aprovechan para ampliar sus colecciones «sea como sea» para seguir obteniendo los ingresos fijos que tienen de forma mensual de la mano de sus suscriptores.

Como forma de abaratar costes las editoriales recurren a la comercialización del producto en distintos países, ya sea de manera propia o trabajando en colaboraciones con otras empresas. También puede ocurrir que el producto lo adquieran a precio muy reducido y que esto les permita un mayor margen de beneficio. Hablando de figuras como lo hacíamos antes, el coste más elevado se encuentra en la creación del molde, pero una vez este ya se ha realizado es frecuente encontrarse con unos gastos de producción mínimos. Este es el motivo por el cual algunas empresas relanzan sus personajes con distintos colores, puesto que ya tienen cubierto el gasto original del molde y lo único que tienen que hacer es dar la orden de pintar la figura en la segunda ocasión de una manera totalmente distinta para que se distinga lo suficiente como para que el cliente no se moleste.

Conclusiones

La realidad es que las colecciones y los fascículos son un buen negocio para quienes los comercializan y normalmente una mala inversión para quienes gastan su dinero en ellos. El gasto en una colección puede parecer reducido porque el cliente gaste entre 10 y 20 euros mensuales, pero con el paso de los años se podrá percatar de que ha gastado cientos de euros por algo que, en realidad, no tiene tanto valor. El mismo dinero invertido en una tienda le habría proporcionado un producto de mejor calidad (distinto, por supuesto) y no tendría que haber esperado ni a terminar las entregas.

Pero la alternativa, aunque más económica, también pierde el factor de la emoción de recibir entrega tras entrega. Por eso hay personas que aún sabiendo que están invirtiendo mucho dinero continúan con sus colecciones por la emoción que les proporciona a sus vidas.

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