Dolores Vela: “El trabajo en la estrategia digital siempre debe empezar por entender bien al cliente y sus necesidades”

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En Empresayeconomia hemos tenido la fortuna de hablar con una auténtica experta en marketing digital y estrategia en la red. Dolores Vela es actualmente CEO de A2 Marketing Digital, la agencia que ha creado después de más de dos décadas en todo tipo de proyectos ligados a la red. Toda su experiencia se calaniza ahora en la agencia, y hemos conversado con ella para adentrarnos en las claves de la estrategia en medios digitales a día de hoy y en los cambios que la empresa y la sociedad han sufrido en los últimos años. 

-Has iniciado hace unos meses la experiencia como fundadora de la agencia A2 Marketing Digital, ¿cómo han sido los inicios?

-Los inicios siempre son apasionantes, ¡ilusionantes y de vértigo sobre todo! Lo peor el papeleo, pero ese momento en el que estás ahí y firmas por fin para que todo esté listo te da un subidón. Hemos trabajado mucho para llegar hasta aquí, y ahora queremos por fin darle forma: después de muchos años, experiencias y proyectos diferentes, tenemos muy claro qué hacer y cómo.

-¿Qué tipo de demanda estáis encontrando por parte de los clientes?

-Hay clientes de todo tipo, pero por resumir lo dejaría en dos: los que conocen el marketing digital y los que no lo conocen o no lo tienen muy definido. El trabajo en la estrategia digital siempre debe empezar por entender bien al cliente, sus necesidades de negocio, su proyecto, sus productos, su mercado, sus clientes… Así que para nosotros es esencial la auditoría: empezar por hacer una inmersión que nos permita definir una estrategia. Esto es el escenario ideal, por así decirlo.

Sin embargo, la realidad que nos encontramos la mayoría de las veces es que el cliente no entiende bien lo digital: a veces te llaman y te dicen que quieren tener Facebook y Twitter, porque todo el mundo tiene… Y ahí es donde empieza muchas veces nuestra labor, la de asesorar adecuadamente al cliente para que lo digital potencie su negocio y logre sus objetivos de una forma efectiva y coherente.

Lo peor que nos encontramos es querer conseguir mucho, casi sin presupuesto, porque todavía demasiadas empresas creen que uno pone algo en “internet” y ya se hace viral solito. Y en ese punto, es esencial que se entienda nuestra labor y la implicación de todos que implica.

-¿En qué crees que ha cambiado más la estrategia de marketing digital de las empresas en los últimos años?

-Bueno, por fin parece que las empresas y las agencias en general estamos hablando más de marketing digital que de redes sociales. Cada vez buscamos perfiles técnicos más especializados, hay tendencias como el inbound, el branding content, story telling, marketing emocional, neuromarketing, growthhacking, etc. Y todo ello sin dejar atrás lo que de verdad importa, que es la estrategia digital desde dentro mismo de la empresa, es decir, para hacer marketing digital, hay que ser empresa 2.0 o digital: el cambio empieza desde el core.

Es importante entender bien los medios, internet, como lo es conocer bien la televisión, radio o cartelería, para que una campaña o estrategia tenga éxito, y lo digital tiene que estar ahí, porque los clientes y los usuarios están ahí.

-¿Crees que hay formatos de publicidad online que, hoy por hoy, cada vez están más lejos de lo que busca el anunciante?

-Quizá los banners, los pop-ups y todo ese tipo de marketing online de principios de siglo muy “push marketing”. El usuario quiere interacción, quiere diversión, quiere solucionar algo. Internet te permite escoger entre millones de impactos en segundos, y todo aquello que intente poner el producto en el centro de la estrategia se equivoca: el centro es el usuario.

Por ello es fundamental el papel del Digital Media Planner, es decir, el planificador de medios digitales, porque no todo es Adwords, Facebook o Instagram… Saber cómo llegar a tus clientes potenciales es fundamental: tanto en cuanto al medio o canal a través del que lo hagas, como el formato y el mensaje. 

-¿El objetivo de tener campañas virales es tendencia y lo seguirá siendo?

-¡Todo el mundo quiere hacer algo viral! Pero hacer algo viral tiene tantas variables, que si alguien alguna vez encuentra y define el algoritmo se hace millonario… La información es sin duda el petróleo del siglo XXI, y ahora podemos tener muchísima información valiosa de nuestros competidores, del mercado y de los seguidores. El Big Data es mucho más que una tendencia, y está claro que tener datos y saber analizarlos e interpretarlos adecuadamente para usarlos en nuestras campañas es un punto muy a favor para conseguir esa viralidad que tanto ansiamos como si fuese el Santo Grial del marketing digital.

-¿Qué porcentaje de importancia le darías a las redes sociales en las campañas de marketing online actuales?

-Eso siempre depende del proyecto, de la empresa. Hay proyectos que no necesitan redes sociales, o que sólo necesitan de una como mucho. Para saber y definir si se van a utilizar redes sociales en una estrategia o campaña, hay que definir adecuadamente los objetivos y la estrategia para conseguirlos. A veces pasan por redes sociales, y otras no. Por ejemplo, si tienes una empresa que fabrica máquinas expendedoras, ¿necesitas Facebook? ¿Está ahí tu cliente potencial? ¿Qué quieres conseguir con Facebook? El Marketing Digital es mucho más que redes sociales, es lo primero que decimos a nuestros clientes.

Ahora bien, cuando tenemos redes sociales, su importancia es siempre fundamental, porque estamos hablando de un canal de interacción con nuestros usuarios, cuidar ese medio, la conversación, las opiniones, los problemas, la empatía… Su importancia es trascendental, porque la marca, la reputación, se juega mucho en redes sociales, lo vemos todos los días.

Pero no te podría decir un % de valor general, porque cada proyecto es realmente un mundo, y hay proyectos en los que es parte de la campaña, cumple su función, pero no es el centro, y hay otros es las que es el epicentro. Depende de la campaña y los objetivos.

-¿Son las marcas y empresas conscientes de su importancia?

-La mayoría todavía mira con recelo las redes sociales, y además, no le dan la importancia que pueden llegar a tener, y la prueba es que suelen poner a becarios o al “informático” al frente de ellas: ¿dejarías la imagen, la reputación y la comunicación de tu empresa a un becario? Pues sí, es lo que estás haciendo.

Afortunadamente, cada vez son más la pymes y negocios que van entendiendo no sólo su valor y potencial, sino cómo usarlas. Eso sí, ¡las grandes marcas lo tienen clarísimo!

-¿Cuentan las empresas con buenos profesionales de SM en sus plantillas o apuestan casi siempre por externalizar el servicio?

-En mi experiencia, y además es algo que suelo recomendar, las pymes medianas/grandes y las empresas, prefieren empezar externalizando el servicio, contratan a una agencia o un freelance, dependiendo de las necesidades o el presupuesto, ya que es fundamental un empuje sólido, fiable y fuerte, para poner en marcha lo “digital”, y quizá después de uno o dos años, se empieza a buscar un profesional que comience a crear el departamento y tome el relevo estratégico. Aún así, afortundamente para nosotros, siempre se externalizan determinados servicios concretos, campañas, acciones, desarrollos, etc.

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-¿Qué les preocupa más a la hora de plantear su estrategia de Social Media?

-¡A las empresas lo que  más les preocupa es el presupuesto! Obtener resultados. Y es que para la mayoría, lo digital es un “gasto”, porque no cuenta con un presupuesto definido, y entonces cualquier cosa se transforma de inversión a gasto. Tener un presupuesto es fundamental para nosotros muchas veces, porque nos facilita optimizar la inversión adecuadamente para según qué medios y campañas.

Es muy curioso ver cómo de repente todos nos hemos vuelto locos por los datos. Antes te ponías a repartir folletos, o montabas una campaña con MUPIS y cartelería, y casi nadie se preocupaba de ver el retorno. Ahora sí, afortunadamente, porque todo es mucho más controlable y medible, y aprendemos de los datos, lo cual nos permite mejorar y afinar. Otro aspecto que cuidan mucho las empresas en Social Media es el mensaje, y eso es algo que me encanta, quiere decir que entienden lo que están haciendo.

-¿Tiene sentido incluir en las campañas de Social Media dispositivos que no sean móviles?

-Siempre depende… Es como la pregunta anterior sobre redes sociales. Los dispositivos dependen de qué queremos conseguir y a quién nos dirigimos. Hay campañas que parece que sólo van a tener sentido en móvil incluso, y de hecho, el marketing móvil es ya una pata fundamental del marketing digital. Pero saber qué redes os qué medios o qué dispositivos o canales, es algo que se define según los objetivos y el público, a groso modo.

-Pensando en el consumidor, ¿qué debemos tener presente sobre el uso que hace de la red?

-En mi humilde opinión, la empatía es la clave, porque aunque hagamos mil encuestas en las que todos los usuarios nos digan que les preocupa la privacidad y la seguridad, la realidad es que casi ninguno hace nada al respecto: comparten en abierto, no restringen nada…

En este sentido me gusta mucho leer estudios sobre el comportamiento de los usuarios y sobre todo, entender por qué los usuarios están ahí, y cómo puedo yo aportarles algo que merezca la pena sin ser invasivos, sino cercanos. Y, por supuesto, es vital conocer bien al usuario, por eso tiramos siempre de mapas de empatía, es una herramienta trascendental para nosotros, porque todo lo que hay alrededor del usuario es importante para nosotros si queremos llegar hasta él, o mejor aún, que él llegue a nosotros.

-Las generaciones que vienen, ¿cambiarán el patrón de uso de internet o las redes sociales y, con ello, la forma de llegar a ellos mediante el marketing?

-Ya lo están cambiando: los adolescentes están en SnapChat, Whatsapp e Instagram, Facebook no les interesa, y Twitter cada vez menos. Pero cuando acceden a la universidad, empiezan a interesarse por Linkedin, por ejemplo… La comunicación ha cambiado radicalmente: te sientas a ver la tele y tienes contigo el smartphone porque, o estás comentando con un amigo lo que estás viendo, o estás en redes viendo qué dicen los demás. La interacción ya es parte del ADN Digital no sólo de las empresas, sino de las personas. Es un nuevo paradigma. Por eso tenemos que estar siempre al día y si podemos, adelantarnos a lo que viene.

-¿En qué se diferencia el uso de los dispositivos o de la red en los jóvenes respecto a las generaciones adultas?

-Los jóvenes prefieren escribir un mensaje, o grabarlo directamente y enviarlo, que hacer una llamada. No es sólo una preferencia, es una actitud. Para la mayoría de los adultos, las redes sociales son una distracción o entretenimiento, mientras que para los jóvenes es parte de su vida, de su día a día, no puedes separarles de sus dispositivos o de internet porque se quedan totalmente incomunicados, es decir, los aislas. A partir de ahí, como comentaba antes, nace un nuevo paradigma de comunicación y de relaciones entre individuos y grupos.

-¿Qué visión tienes de los medios tradicionales (prensa, radio, televisión) en referencia a marketing y el futuro de este?

-Está claro que todo es uno, no podemos decir que el marketing digital va por un lado y los medios tradicionales van por otro. El futuro es la fusión, la interacción. Hemos pasado de la Sociedad de la Información a la Sociedad del Conocimiento, es decir, de una comunicación que se basaba en la capacidad tecnológica para difundir un mensaje de forma unilateral, a otra en la que hablamos de la capacidad humana para gestionar la comunicación, los mensajes.

Aunque estemos viendo televisión o escuchando la radio, podemos interaccionar, no a través de la radio, pero ahí están los hashtags y Twitter por ejemplo, y la comunicación es multilateral, es interacción. Los mensajes ya no son propiedad del anunciante, se convierten en algo vivo con lo que los usuarios deben “jugar”, de hecho, el objetivo hoy por hoy de los mensajes es conseguir eso mismo, que el mensaje se reproduzca y crezca con los usuarios. Sólo hay que tener claro que puede haber “problemas”, crisis de reputación, críticas, etc, y saber cómo afrontarlas.

-¿Cómo valoras las opciones de publicidad con Twitter Ads o Facebook Ads pensando en el anunciante?

-La publicidad en redes sociales es bastante útil para determinadas campañas porque nos permite segmentar casi de forma milimétrica a quién queremos dirigirnos. Pero el anunciante tiene que ser consciente de que cada red social, cada medio, tiene su propia idiosincrasia, es decir, el mensaje y la imagen o vídeo que funciona en Twitter, posiblemente no sea útil para Facebook o Linkedin, y es que los usuarios conocen perfectamente cada red, y qué esperan de nosotros en ellas, por lo tanto, el mensaje tiene una tono y una forma distinta. Es un error muy común crear un anuncio y no adaptarlo.

-¿Crees que son una buena herramienta para el e-commerce y las ventas, o bien para otro tipo de objetivos?

-Es al revés, dime primero el objetivo y te diré qué herramienta usamos. La publicidad, los anuncios, son una herramienta, y dependiendo de qué queremos conseguir, decidiremos qué herramientas usar para conseguirlo, para llegar a los usuarios. Los anuncios funcionan muy bien para conseguir ventas, visibilidad, branding, comunicación, visitas a la web, etc. Sabiendo qué queremos conseguir, ya decidimos qué, cuándo y cómo.

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